商业计划
2005.01.29

昨天我大部分时间都用在计划工作上,制定将这个网站发展成一份可持续性盈利生意的路线。我创作出5份各有一页的文档:一份商业拓展计划,一份市场营销计划,一份销售计划,一份产品拓展计划,还有一份网站拓展计划 — 所有计划都只有一年时间跨度。我并不喜欢制定庞大复杂的商业计划(那些计划是预留给爱数量超过爱实质的人们)。虽然设定5年时长的目标也有用处,但我认为大家现在处于变化如此迅速的时代,详细的5年计划也是种时间上的浪费(至少在信息产品生意领域)。我发现针对设定整体性商业计划,一年期限要好得多,因为超出这个视野之外,当你抵达计划中的2-5年时间点后,太多计划内容都将显得过时。而90天是把计划落实为更细致项目和行动的极佳时间段。更长的计划时间段也有用处,但我将它们的作用更多视为指南针(给出方向),而非地图(确定路线)。


在创作这些计划的过程中,我阅读并回顾了大量书籍。信息产品的开发和销售工作对我而言直白明了,因为我到现在已连续在网上做过10年销售工作。但这份新事业显得棘手的地方,会是市场营销部分。


因此,我做的大部分阅读和调研工作,专注在市场营销计划的想法点子上。过去两天我读了Seth Godin的三本书籍:Permission Marketing(《许可营销》)、Purple Cow(《紫牛》)和Free Prize Inside(《免费力量大》)。虽然感觉他的书都是用各种文章填充拉长而成,包括The Big Red Fez(《大红毡帽》)这一本,但我喜欢高丁明白直接的写作风格。他想必是为那些思想封闭而传统的人群在写作,因为他有80-90%的文字都显得意在说服读者相信他。但若你对市场营销有着开放思维,专注于学习你能实际应用的新想法点子,那么我认为你只需读完Seth Godin每本书的头两章,便可得到你想寻求的有价值内容 — 至少对我而言,他所推荐理念背后的论证看起来显而易见。而且在任何情况下,想知道Godin的想法理念是否真正实际有效的唯一途径,就是去尝试它们。如果我要读本有关市场营销的书,自己关心的全部重点就在于其中是否有出门就能应用的好想法点子。理论和观点都毫无价值(即使一个营销点子管用,其背后的理论观点也经常漏洞百出)。


我还回顾了自己收藏的Jay Abraham作品,包括他的Getting Everything You Can Out of All You’ve Got(《发现你的销售力量》)一书。这是我在市场营销/销售方面最喜爱的书籍之一。我更喜欢Abraham的音频内容,但这本书是他个人想法理念的坚实集合。我很期待彻底应用他的所有理念,从零开始创建一份新的生意事业。对我而言其中的艰难部分在于保持耐心,因为这些想法中有许多在几年内都难以用到(我必须先打下事业根基)。


我在商业拓展方面必须做出的关键决定之一,将涉及一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。由于我想从事专业演讲,同时想创建一份信息产品生意,那么两者中哪个该优先考虑?是先专注于演讲,晚点再创建一份信息产品生意?还是先创建一份信息产品生意,然后利用它进入付费演讲事业?每一种做法都有利弊。假如我先专注于付费演讲,潜在看来很有利可图,但我只能在演讲时才有收入 — 自己睡觉时可没人给我报酬。在事业初期也不会有和书籍、CD等产品相关的BOR销售(back of room的缩写,指演讲者在讲台后房间销售个人作品的情形。译者注),因为此时我还没有任何信息产品。我也没有版税收入。一些顶尖演讲者每次出场,只在个人产品销售上就能赚到两万五千美元左右,还不包括演讲费收入。另一方面,若我先专注于创建信息产品生意(创作书籍、音频内容等),这种收入流很可能要花更长时间才能运转起来。但那时我可以利用自己作品进入付费演讲领域,很可能起步时就有比其他情形更高的出场费,尤其是当我有本出版过的书籍。在个人事业后端拥有自己信息产品的顶尖演讲家,已成功利用过这两种创收途径。因此实际上没有正确或错误回答 — 两种做法都殊途同归。我的最终决定是先专注于创建一份信息产品事业,至少专注到2005年底。在这份事业有盈利表现后,我将在2006或2007年转而专注拓展个人付费演讲。当然,若创业途中出现大好机会,让计划B看起来是更佳选择,我肯定将主动一跃而上。


还有几人问我是否会做私人教练之类的生意。这个想法倒挺有趣… 我在不同时期聘请过两位私人/专业教练,每位服务时间都是6个月。我是教练服务概念的忠实粉丝。事实上,现在就是我再次聘请一位专业教练的很好时机。但我对自己从事这类工作还有所犹豫。我更喜欢一对多的演讲和写作路线,因为这样能让我感觉自己在相同时间投入里帮到了更多人群。但更重要的理由,是我并不觉得自己能成为一名好教练,因为找位教练的主要意义就是帮你达成目标。然而我最想写作和演讲的话题类型会超越其上 — 在事业最初就清醒考虑你是否设定了正确目标,并从辨清你的人生目的开始所有行动。这要求采用非常全局性的培训做法。我并不乐意培训一位百事可乐的区域销售经理去销售更多糖水。如果像那样的某个人找我去当教练,我就不得不挑战他/她首先考虑这种职业的负面影响,让其重回个人良心与激情,从那里开始引导对方进行有关人生目的的探讨,并召唤个人勇气做出巨大生活改变。我将很享受培训某人经历这种转变,但那并非大多数人真正想从教练培训中获得的结果(或是愿意为之付费)。私人教练的一般费用至少是每小时50美元,有些教练的费用甚至10倍于此都不止。假如我要从事这种工作,很可能必须收取每小时至少100美元,才对得起自己的时间机会成本。但我不认为自己将是名非常好的教练,因为我对帮助人们走上对其而言正确的生活道路更感兴趣(能与对方最佳天赋、激情和良心相吻合的生活道路),而非帮人们达成已经设定的各种目标。人们会愿意为此每小时支付100美元吗?老实说我真不知道。而且它并非那种你能给出坚实保证的工作。请想象聘来一位橄榄球教练,他却把半数球员送去参与其他更适合那些球员特质的体育项目。:)


除了继续在此网站上创作免费内容(我打算在年底前发布10篇免费长文... 还剩8篇),我将在今年花费大量时间,针对个人成长的多个方面,创作丰富信息产品。在最开始我想专注于创作可下载内容,比如电子书和音频。一旦做成此事,我准备写作一本书,可以自行出版,也可通过出版社来出版。无论采取哪种途径,我都想有本能在零售店销售的书籍,这样它就有触及更大市场的潜力(并为这个网站带来更多流量)。我妻子已经采用这种做法自出版了一本书,因此对我而言它是挺直截了当的效仿过程。而且妻子已经开始写作她的第2本书了。


再次说明,对我来说经营这份生意唯一棘手的部分就是市场营销,因为我还从未在这种生意事业上做过营销工作。个人发展是个非常宽泛的领域(它可以涵盖从减肥到精神成长的任何事情),所以我需要找出一条脱颖而出的途径。搜索引擎优化并非我营销策略的重要部分,因为即使我能占据大量关键词的顶端位置,通过关键词搜索带来的流量也非常平淡,这种来源的访客流量不会高到有重要影响的程度。长远而言,我知道最佳营销策略就是创造最高品质的内容,而我很自信能做到如此。这个网站的免费内容已经在每周产生新的导入链接(还有新的流量来源)。本月内我的网站就将有大概17000名访客。对于没在营销上花一分钱的网站来说,上线第4个月就有此种表现非常不错,但这还不够。我想看到至少十倍于此的数字。假如只是追随当前采用的营销计划,我也终能抵达那里,而且口碑宣传将继续扮演一个强大推广因素,但肯定还应该有更好的办法,能更快实现前进飞跃。我的营销之牛还是褐色而非紫色(此处用了Seth Godin的紫牛比喻。译者注)。我下周会花更多时间在营销计划上,以便改变这种现状。


我在创建这份生意事业上成功的关键,就是吸引到足够数量愿意投资高品质信息产品来帮助自己成长的访客。当然所有产品都有无条件退款保障,就像我多年来在自己游戏下载网站上所做的那样,因此访客们在变成顾客时没有任何风险。我已经知道如何利用即时电子传输搞定电子商务生意… 我一直做着此事多年。我也已知道如何处理销售环节。另外我还有创作新鲜信息产品的丰富点子,以及大量内容素材。最重要的是,我对从事这项事业充满火热激情,尤其是因为自己感到它将给众人带来极大好处。实现这一切需要付出辛苦工作,但那些工作全都高度可行。长远来看,所有工作归根结底都属于营销工作。


鉴于每年销售出的成百上千万个人发展书籍和音频项目,显而易见我的未来顾客都已存在那里。我今年最大的事业挑战就是要脱颖而出,让他们知道我的存在。


由于自己今年的商业策略基础就是获得一部分市场份额,我很大程度上将专注于争取首次购买的顾客。显而易见我需要先有些产品,但我的主要策略将是提供远超人们合理期待的更多价值。换句话说,与产品提供的价值相比,我初期信息产品的价格会明显偏低。人们将很难拒绝购买这样的产品。这就是我在共享软件生意中使用过的相同基本策略 — 我在1999年发布的原始版Dweep游戏拥有30个级别关卡,而它仅售9.95美元。游戏评论家们也注意到和售价高出它2-3倍的游戏相比,我那款游戏所具备的出众价值。因此,它很快带来了大量顾客,并在创意逻辑智力游戏的粉丝中夺取到一些市场份额。几个月内,我又给这些相同的顾客售出包含20个新级别关卡的首个扩展套装,仍然定价9.95美元。另过几个月第二个扩展套装也跟随推出。之后是包含了更多级别关卡的黄金版本游戏。现在这款游戏的黄金版定价24.95美元,包含152个级别关卡。所以售价虽然提升,其中价值却提高得更快(每个游戏级别关卡的平均费用下降了一半)。但这一切都始于用极其合理的价格提供出众价值,从而快速建立起顾客基础。那些最初花费9.95美元购买我游戏的许多顾客,后来又在未来几年中从我这里购买了超过200美元价值的游戏。


当然,很多互联网商家都应用了类似策略 — 以极低或免费价格提供最初产品,从而快速带来大群顾客。但许多商家失败,却是因为他们最终未能留住自己的顾客,用可持续盈利的方式,年复一年地不断为顾客提供新鲜价值。我知道自己能够成功解决后一个问题。我只是需要想出最初获得所有那些潜在顾客的途径。


这将是充满乐趣的全新一年!



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