个人商业决定带来的生活方式结果
2015.11.05

创建与发展属于你自己的商业生意,可以是个人成长道路上极为美妙的一部分经历。让一份新创生意实现盈利和成功,本身就是一种真正的挑战。但你也需小心避免自己创建的生意,在看起来经营良好的同时,其实正扼杀着你期望享受的生活方式。你能够做出的很多决定,也许在财务上获利丰厚,却会给你带来生活方式上的负面结果。


在这篇文章中,我想针对良好商业决定如何与个人生活方式实现明智平衡,分享些自己的建议。


作为这篇文章的一份指导材料,我鼓励你先下载一张思维导图,其中包含可以用来发展一份生意,分成5个部分的商业模型。这张思维导图的创作者是我的朋友,也是位顶尖商业教练,Ryan Eliason(莱恩·伊利亚森)。


下面就是免费下载Ryan Eliason思维导图的步骤做法:


1. 请前往Ryan的思维导图网页。 

2. 点击“I want to claim my free copy”(我想获取一份免费导图)。 

3. 在出现的窗口中输入你的名字和邮件地址。 

4. 等待随后发送给你的电子邮件(我收到邮件大概用了30秒钟)。 

5. 点击邮件中的下载链接,接着打开一个新网页。 

6. 在网页顶部,点击页面右上方的图标“Download the Mind Map Here”(在此下载思维导图)。


你将下载到一份有3页内容的PDF文件,其中包括Ryan的介绍文字,一张思维导图和其他一些图表。


若你还未完成此事,请花点时间下载这份思维导图。然后查看文档中第2页的图片,以便了解Ryan所采用的5个商业阶段。


在阅读我对每个阶段的评论前,请你查看文档第3页针对导图每个阶段的图表解释。我认为看懂那张图表很有用处,这样你就能对各个商业阶段迅速获得整体了解。针对第一阶段的那部分解释,位于第3页图表中心的上部,其他各个解释部分按照顺时针方向,依次围绕着中心位置排列。



第1阶段 — 吸引潜在顾客


显然,若想创建一份可行生意,你需要获得会来到你的面前,访问自己网站和光顾自家商店等地方的潜在顾客。在Ryan的思维导图中,你能看到大量吸引顾客的做法。我想在此强调的是,每种吸引顾客的做法,也将给你带来生活方式上的影响。


例如,很多人都憎恨市场营销… 或至少非常讨厌它。若你选择用一种自己憎恨的方式从事营销工作,那能导向做成一份可行生意吗?很可能不会。更有可能的是,由于不喜欢做此事,你会在营销事务上拖延耽搁,而你的生意也将为此受损。这种事在许多想成为创业者的人身上都会发生。


幸运的是,世上有足够多的营销方式,可以让你无需选择自己憎恨的营销策略。你只需要一两种有效的营销做法,能使自己足够喜欢,愿意经常使用便可。当你找到某样十分管用,你也喜欢的营销做法,请一直坚守下去,只要它能持续使你感到有效和令人享受。


在吸引众人对自己作品感兴趣这件事上,我最喜欢的做法是创造和分享大量高品质免费内容。这种做法不仅会吸引大量人群,还会提供许多对创建和发展生意非常有用的用户反馈。我得以了解人们喜欢什么和不喜欢什么,而且随着时间过去,我还能探索出让自身技能匹配用户需求和渴望的更好方式。


免费给出大量有用价值,并非对每种生意都现实可行。但若你热爱创作,或是存在传递你免费作品的好方法,这种营销做法就非常管用。


我不想处理各种广告 — 那种营销手段会让我无聊得想哭 — 所以我没打过任何广告。但我热爱写作,因此写了大量免费内容,而那的确就是我需要做的全部营销工作。所以我甚至能在需要休息时,长时间停止写作。


以前经营电脑游戏生意时,我会提供每款游戏的免费试用版。免费版能帮助推广付费版,而付费版包含了更多游戏级别。如今这种推广模式依然十分有效。我在上世纪90年代和20世纪头几年采用这种推广方法时,还没有像苹果应用商店那样的中心式软件发布场所,能让巨大流量都集中到一个地方。整个游戏市场的推广渠道极其分散。所以我得花很多周时间,把自己游戏的演示版上传到数百个小型下载网站,而这种做法在当时非常普遍。单个而言,这些小网站大部分都产生不了太多下载用户,但积累起来的数量依然可观。这种做法也帮我提升了自己网站的搜索引擎排名,因为大部分下载网站都附有能返回我网站的链接,所以能有数百个免费链接网站也是不错的推广策略。曾有许多年,在像“免费游戏下载”之类的关键词搜索上,我游戏网站的排名结果都很高(经常还是第1位)。


虽然这是种枯燥乏味的营销策略,但我只需为每款游戏做一次上传所有网站的推广工作。最后我决定给别人付费帮自己完成此事。由于其他游戏开发者也发现这种做法枯燥乏味,于是一些人编程出自己的上传工具,来加快将游戏和软件上传到数百个下载网站的进程。随着时间过去,这种做法就变得越来越容易。


Ryan的免费电子书里分享了其他许多吸引潜在顾客的有效做法,如果这也是你能用到更多想法和建议的生意领域,请一定别忘了阅读那本书的这部分内容。



第2阶段 — 建立感情关系


我在生意中会用以人为本的做法建立感情关系。我不喜欢使用像“潜在买家”或“客户”之类的词汇指代众人 — 那些词汇让我听起来感到冷漠和充满公司气息。我通常也不会把访问自己网站的人们想成顾客。在公开场合,我可能会将其称作读者或其他中性称呼,但私下我喜欢将他们想成和我在个人成长方面有着共同兴趣的志同道合者。我们都是想要清醒自主地生活、成长,并过上富足有趣生活的人士。大家都想活得更聪明智慧。


许多生意场上的新手都发现,若你由于犯错而吸引到错误人群 — 错误的顾客,错误的雇员,错误的生意伙伴等,就很容易让你的生意变成地狱般的噩梦。但请注意,对你来说是错误的地方,对其他人的生意而言并不一定也是个错误。


经营自己生意的一个好处,就是你拥有巨大灵活性,可以自行决定与你服务的人群进行交往的方式。你完全不必照搬其他人的做法。


对某些生意来说,面对那些你无法给其服务,或不想为其提供服务的人们,阻止这些人光顾你的生意,也十分重要。


例如,许多有思维缺陷的人们会在网上寻找个人成长类信息,其中一些人便找到我的网站。如果我在服务其他人的同时能随带服务到这些人,我也很高兴这样做。但其中一些人确实有着严重心理生理问题,我无法将他们视作顾客,或为他们扮演心理健康顾问的角色。比如,我就不想吸引那些感觉被迫要向我发送邮件,在邮件中包含难以理解的谩骂和暴力威胁的人们。


就是因为吸引到太多错误类型的大众关注,一些出色的博客作者已彻底放弃博客写作。我们可以像很多人所做的那样,试着对抗这些讨厌行为,尤其当这种做法能有机会鼓励产生更大社会范围的积极变化。但另一种可选做法,就是稍微转点弯,做些生意经营方式上的调整,以便更少吸引自己不想要的关注,并获得更多积极关注。


这在很大程度上都是个需要不断进行校准的问题。通过经验积累,你将学会把真正喜欢服务的对象吸引到自己生意上来。吸引到正确人群会让你的生意经营起来充满喜悦,而且当你每天都兴高采烈地工作时,也更容易让个人生意取得成功。


我学到的最重要的生意教训之一,就是要有意选择自己会享受的生意模式,让它能高度激励自己。与此同时,抛弃那些会带来负面生活方式结果的生意模式,比如容易产生高度紧张状态、过度时间压力,或令人不悦的顾客群体的生意模式。



第3阶段 — 安排咨询会面或活动


对于这个阶段,Ryan所指的是免费活动,并不一定要是付费活动。Ryan是通过提供免费的网上系列讲座,举办此类活动。若你下载过他的免费电子书思维导图,应该已收到参加他下周开始的网上系列讲座的免费邀请。他上次提供这个网上系列讲座时,吸引了超过73000名参加者,所以这种做法对他来说极其有效。


举办活动并非我太多使用的营销策略,但我认识其他像Ryan一样高效利用这种策略的人士。我更倾向于利用我的免费内容吸引大量人群 — StevePavlina.com的访问总量已超过1亿人次 — 由于不需要太高的付费用户转化率,所以我能自由越过此步做法。换句话说,若我真的对此做法给予更多关注,甚至会产生更好的财务结果。


如果你想把更多吸引而来的人群转变成付费顾客,这就是可以考虑的极佳做法。它能让你更深入地与人群互动,为对方提供更多价值,之后再邀请他们成为你的顾客。


我想过为自己的一个工作坊采用这种做法,比如举办一次免费网上活动,使人们对现场体验获得初步感受。或许某天我会用上这种做法,但考虑到对个人生活方式的影响,我也有不使用它的自然理由。


若你跳过此步,付费顾客的转化率很可能遭受影响。对于从最初受到吸引到成为付费客户的转变过程,你会要求人们在此事上做出更大跨越。许多人在缺少更多把握的情况下,便不会跨过那道隔阂。我猜你可以说这种做法,就像刚认识某人后就要求对方和你上床... 或是嫁给你。大多数人都无法如此快速地答应这种事情。


另一方面,请去考虑那些愿意答应这种邀请的人们。他们很可能对你的工作充满热情。虽然其他人可能需要更多说服才会相信你,这些人却根本无需你太多劝说。


这是另一个需要不断进行校准的问题,每种生意在此方面都有不同情形。我碰巧喜欢举办那种所有参加者都想身处其中,无需太多劝说就愿现身的工作坊。与向其他类型的听众进行演讲相比,这样的体验是如此不同。这就是我不会太努力地劝说人们来参加自己工作坊的原因。它也是我不愿提供贿赂好处,让人们注册自己新闻邮件的理由。我知道这样做意味着自己的工作坊规模会更小,注册自己新闻邮件的人数也会更少。但很大程度上它也意味着,我将只会面对那些最适合自己生意模式和生活方式的人们。


这样做还在设计产品和服务方面为我提供了帮助。我可以针对个人成长的热衷者们设计自己的工作坊,而非那些只是对其偶尔感兴趣的人们。它也能激励我创作更积极有趣的工作坊,从而为参加者们创造出非常积极正面的社交体验。


当我在Google上搜索自己名字时,返回的结果数量会比Ryan的名字多出大概35倍,而他在商业领域已经活跃了几十年。不过Ryan的生意要比我的更赚钱。他有一个团队为自己工作。我却没有任何员工。他会提前大概一年时间组织安排自己的免费网上讲座,还会和多位合作伙伴,比如我,一起来推广他的辅导课程。这种工作要求完成大量提前策划。而我的日程安排在很大程度上都是空白内容。


客观来讲,我并不觉得一种商业做法要比其他做法更好或更糟。我认为Ryan的商业做法是我现有做法的绝妙替代选择。两种商业模式在现实世界都完全可行,而且长远来看,它们都被证明有着持久生命力。当然,每种做法也会带来各不相同的生活方式结果。



第4阶段 — 将普通用户转变成付费客户


Ryan每次举办免费网上讲座时,都会给他带来数百位新辅导客户。当观看他下周举办的免费网上系列讲座,你就会看到他是如何将普通人群转变成付费顾客。无论你是否想注册他的付费辅导课程,我都鼓励你看看他做成此事的方法。他的付费辅导课程包含非常有用的内容,提供的价值超出你对课程价格的期待。而且所有课程都有在一定时间内无条件退款的保证。


请留意Ryan是如何打包和呈现他所提供的完整内容。再请思考你如何能为自己的顾客,也提供如此有说服力的产品。


出于生活方式上的原因,我不太关注自己当前生意的付费用户转化率。但在经营游戏生意时,我曾对它有过极大关注,尤其关注试用免费版后购买了付费游戏的人数比例。我还有其他很多软件和游戏开发者朋友,都想提升自己的付费用户转化率。许多人发现只用做些简单改变,就能显著提升转化率,比如让自己网站上的“现在购买”按钮更容易找到。


若我记得没错的话,通过打包放进更多价值,并提高免费版与付费版之间的价值差异,我大概三倍提升了一款游戏的付费用户转化率。在第一次发布时,我游戏的免费版有10个级别的内容,而付费版有30个级别(包括免费版中的10个级别)。后来我把免费版减少到5个级别,并将付费版提升为75个级别。接下来一年,我又发布了包含152个级别的黄金版游戏。我在游戏里打包加入的价值越多,收获的付费用户转化率就越大。


在上世纪90年代,将一款游戏三分之一的内容都包含在免费版本中,是非常普遍的做法。Id Software(著名游戏公司,代表作有《半条命》和《反恐精英》。译者注)尤其擅用这种做法。如今更多游戏开发者意识到,跟提供5比1、10比1或更高比率的付费与免费内容相比较,2比1或3比1的比率只会导向更弱的付费用户转化率。 


而博客领域又有不同情形。其理想比率可能和游戏领域的状况恰好相反,只有提供大量免费内容才能支撑起小量的付费内容。部分原因是,博客文章要比游戏的演示内容更易创作和分享。


在将普通人群转变为付费客户时,请一定别忘了考虑它对自己生活方式的影响。你可能会吸引到许多对你作品感兴趣,却不会成为你理想顾客的人群。一种常见的错误做法,就是试图转化那些没有足够财力来合理负担你产品或服务的人们。你可以在创作销售材料时,只向能负担得起自己产品或服务的人群进行推销,从而避免这种错误。请不必为你的定价感到抱歉,也不用觉得必须提供各种折扣优惠。


在考虑定价问题时,将你的顾客想成三种人群会很有帮助:


1. 对价格不敏感人群 — 这类人能轻松负担你提供的产品或服务。你收费多少对他们来说无关紧要。通常这些人只想要他们能获得的最佳质量。产品或服务的具体价格并不重要。苹果公司的产品对此类顾客中的许多人就很有吸引力。


2. 价值寻找者 — 这类人喜欢好交易。他们寻找能在质量与价格间实现平衡的甜美地带。若你能为其提供强有力的价值,即质量价格都不错的好产品或服务,他们就会购买。否则他们便会忽视你,直到你能提供极有吸引力的产品或服务。Costco超市的顾客就属于这种类型。


3. 对价格敏感人群 — 这类人只可能在价格最低时购买你的产品或服务。如果你能让价格更低,他们也愿意牺牲品质要求。沃尔玛的顾客会属于这一类型。


我有2/3(也可以说67%)的读者都属于价值寻找者群体,至少在个人成长支出方面,他们就是如此。另有10%的读者对价格不敏感,还有23%的读者对价格敏感。知道这些信息,使我在如何为产品和服务定价方面,能做出一些好选择。


如果我想,也可以为顶端的10%人群举办高端工作坊。我可以把工作坊的价格定得很高,只向身处顶端群体的人们推销。很多人其实已经建议我这样做。但我不喜欢只为对价格不敏感的人群设计活动,因此并未使用这种定价策略。这可能和我曾经多年身处破产状态,难以负担得起这种高端工作坊的生活经历有关。


瞄准对价格敏感的那23%人群,对我来说感觉也不好。要参加我举办的现场工作坊,其中最大花销通常是旅行和住宿费用,而非工作坊门票本身。所以瞄准这类人群并不可行,至少在现场活动上会是如此。只是机票费用就能阻止这些人成行。


因此我的目标人群是价值寻找者。为出色服务这一群体,我会在不提升价格的情况下,寻找提升品质的各种方式。这种工作里的一大部分,就是挑选正确的活动场地。我们的拉斯维加斯工作坊已在几家中档酒店举办过,包括Harrah’s、the Flamingo、the Tropicana,还有the Golden Nugget酒店。我从未在Bellagio或the Wynn酒店举办现场活动,那些地方的客房价格要高三倍,我的大部分读者不会想在酒店客房上花这么多钱。我也没在比那些中档酒店更便宜的场地举办活动,因为自己觉得场地品质方面的牺牲,会降低参加者们的现场体验。


然而,在进行一对一的辅导培训时,我就不能瞄准相同人群。我必须将这部分生意的服务对象,限制于对价格不敏感的顾客人群,对他们收取高价费用。否则我将吸引到超出个人承受能力的大量客户。所以请注意,你可能需要为不同产品和服务,使用不同定价策略。



第5阶段 — 保留客户


针对此方面,我想分享自己现在看到的最大生意风险之一,那就是非常辛苦地致力于服务和保留非顾客人群的错误做法。


如今很多人都陷于社交媒体的大肆宣传中。人们以为,若在社交媒体上积极活跃,就能对自己的生意有所帮助。但正如许多人发现的那样,它也可能成为巨大的分心事物。你很容易就会投入成百上千小时,和那些并非你顾客的人群在线互动。


这类活动会令人感觉像是高效工作,但它真的是吗?问题在于,当你进行这类互动时,并未花时间和你的付费顾客互动,或是思考能服务于他们的新鲜方式。你可能在让自己不断忙碌,但并未用个人时间,创造自己顾客愿意购买的高质量产品和服务。若你过分服务于那些非顾客人群,就很容易损害自己生意其他部分所需的关注。这种做法并没有太大的可持续性。


我认为无论对方是不是顾客,都向其提供服务,的确是美好善举。我喜欢自己能通过个人网站向全世界范围内的人们提供有用价值,包括那些永远不会成为我顾客的人们。但我同时学到,采用一种范围可控,不会带来负面生活方式结果的可持续性做法,也非常重要。在过去多年中,我不得不做出一些小心谨慎的决定,以便确保拥有一个高流量网站,不会导致我走向混乱无序的生活。


若你正挣扎于让个人生意盈利,请问问自己是否太辛苦致力于保留(或愉悦)那些非顾客人群。你吸引的各种粉丝和追随者,是否只想和你互动,却很少从你这里购买任何东西?这些互动正在帮你实现自己的生意和生活方式目标吗?在未来更多年里,你想继续做现在所做的事情吗?


这又是一个需要不断进行校准的问题。你可能要做些试验才会找到正确的平衡位置。


只是请注意,服务顾客,和在社交媒体上跟人群互动不是同一件事。与人们在网上每天互动可能确实好玩,但它或许并非发展你生意的最有效方式。


希望你喜欢我这篇关于“商业决定 vs. 生活方式决定”的示范演练。:)

 

更新信息:现在便可注册参加Ryan的免费网上系列讲座,活动将于周二,11月10日开始



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