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「追热点」过时了吗?

发布时间:2020-06-27

武汉解封,人们复工,但疫情还没有完全解除,口罩还不能摘。


突如其来的疫情,导致各行各业都在上演困兽犹斗в的剧情 —— 传统车企破天荒地“云卖车”、高冷知识分子许知远“抬头”直播在线营业,唯恐实体书店冻毙于风雪,甚至有实体书店开始提供送书外卖的服务。℡


疫情之下,品牌面临着一场前所未有的危机ъ。餐饮业遭受重创,西贝莜面≌村创始人贾国∏龙曾发文说:疫情导致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑3个月。这个在全国有将近400家连锁店的餐饮品牌都尚且如此,更遑论其他中小微企业。


目前各大餐饮门店陆续复工,但疫情造成的影响还远远没有结束。美团调高餐饮企业外卖佣金,海底捞、西贝莜面村相继涨价,又相继为涨价道歉。涨价可以理解为商家补“血条”,但是道歉几乎成了一种免费的新型营销广告。


在一切线下活动延期之后,品牌如何从线上传播中突围出来,成为当下广告人的首要课题。很多品牌跟风直播,试图通过大众喜闻乐见的“直播”刷存在感。


就连一贯“心高气傲”的罗永浩也转战直播间,开启了自己的主播生涯,直言▣▤▥:↹“我是在想办法赚钱还债”。



罗永浩直播首秀的支付交易总额超1.1亿元,当天累计观看次数超4800万,创下抖音带货平·。台最高┄┅带货记录,一度被誉为“直播小天才”。但登峰造极过后,直播界的传奇依然由薇娅、李佳琦把持。


道歉式营销也好,跨界直播带货也罢,本质都是用噱头博眼球、博关注。这样的噱头只可以满足用户一时的新鲜感,难以长久维持。


无论转化如何,整个疫情期间,除了这些充〨斥眼球的直播与道歉,热点海报也是层▍出不穷。社交平台上,大大小小的۞品牌海报浩如烟海,但真正能被用户记住的寥寥无几。


在这里,我们无意讨论开直播和做海报对品牌来说孰轻孰重,Я只想谈谈面对疫情这样一场灾难,品牌到底该怎么做,才能真正走进用户的心里,让品牌价值落到实处。



面对疫情大考

品牌该怎么做?


疫情是波及全国乃至全球的灾难性事件,在沉重的痛苦面前,噱头像是跳梁小丑,让我们暂时忘却悲痛。我们无法用噱头取暖,只会用“没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来”这样的良言相互鼓励。因为真正让人眷恋的,只有温暖与感动。


在这方面,Nike是个优秀课代表。Nike为疫情发起的“哪儿挡得了我们”活动,就是一次成功给人带来力量的暖心广告。它号召人们在家也要保持运动的热情,拍摄运动视频,用行动表达态度。因为,没有什么困难挡得了热爱运动的我们。




广告人在思考如何策划出深入人心的创意之余,也应当复盘优秀案例背后的逻辑。毋庸置疑,在疫情从突发到爆发,再∏到如今逐步稳健发展的过程中,人们的情绪也是分阶段性发展的。那么,针对用户不同的情绪期,在广告创и作中是怎样的应对思路呢?


立足当下,从当前的稳健期,回溯到曾经的发展期与突发期,一一进行讨论。


稳健期,做实事,助力武汉人民з重启生活。


广告人的洞察力,体现在挖掘出用户的需求与情感。对品牌来说,这份洞察力体现在他们的社会责任感上。融入了社会责任感的表达,是让广告得以深入人心的灵魂。


当疫情趋于稳定,最有效的广告是帮助武汉人民重启生活,复苏武汉。这其中,腾讯新闻“为鄂A加油”的活动让我影响最为深刻。


疫情爆发初期,人们曾因恐慌抵制过鄂♀A牌照车主,但在武汉公共交通陷入停摆的时候,是这些武汉车主挺身而出,承担起了接送医护╭╮人员上下班、送患者就诊、运送物资等工作。在武汉解封当天凌晨,数十辆武♂汉车辆驶过出城闸口,自发鸣笛的震撼犹在耳畔。鸣笛之音响彻夜空,这是武汉人心底压抑已久的呐喊。


武汉一寸寸重启,生活的烟火¤气一点点恢复,街头持续播┒放了两个月“武汉加油”的电子大屏,又重新开始播广告了。就在铺天⿻盖地的“云加油”声渐渐远去的时候,腾讯新闻用一种出≯乎意料却又合情合理的方式,将“云加油”变成了真加油,⇔真的为武汉加油。


4月12日,武汉解封的第5天。腾讯新闻在武汉承包了一家加油站,为鄂A牌照车辆⌒提供一定额度的加油减免,用实际行动为武汉人加油,助力武汉复苏。


在腾讯新闻“为鄂A加油”的活动界面,还能看到为武汉爱心加油卡助力用户所在的城市,写着“我在XX,助力武汉重新出发”,用一句简单又有温度的话,以身作则地号召大家消除歧视。



除了为武汉车主提供切实的З福利,腾讯新闻客户端还在线直播武汉司机的加油实况,供大☎众检阅。腾讯新闻还对疫情后的武汉人进行采访,包括参加志愿车队的网约车司机、奋战在一线的救护车司机、在武汉工作的普通工薪族和赶去外地复工的武汉人等等,通过讲述他们真实的抗疫故事,用这些鲜活的故事,为外界提供更多维的视角,更深入地了解坚强抗疫背后的武汉人,更温柔地走近他们,理解他们。┆┇


受到疫情重创的武汉人想要走出磨难,不仅需要口头鼓┛励,更需要全‖|社会真情实感的♨接纳,武汉解封之后,社会的善意尤为重要。腾讯新闻发起的“为鄂A加油”,将“武汉加油”这个口号,落实成让武汉人享有普惠价值的实际行动,用这种真“加油”的方式,表达着以身作则消除歧视的社会责任感。


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发展中期,传递温度,为用户的需求与情感√买单。

在疫情中,有不少漫画博主用画笔为武汉加油。★在漫画里,他们常常用“热干面”来代称武汉,用这种家喻户晓的代表性事物来传递一份热乎乎的情感。人类是恒温动物,37度的体温接近一杯适宜入喉的温水。广告挖⊙掘用户的需求,点燃用户的情感共鸣,就是在为用户传递一种恰到好处的温度。

腾讯新闻曾上线的“纸飞机送祝福”H5,就是用一封给武*汉人民的祝福,传递着人与人之间温∞度。通过朋友圈定向触达武汉用户,将来自全国各地1100万热心网友的温暖祝福即时送达武汉。


在疫情发展后期′,人们从初期的慌乱中逐渐镇定下来,这时候弥漫在人们心中的普遍情绪是无聊。如何在出不了门的生活里找到乐趣、建立社交,是广告需要帮用户解决的问题。

腾讯新闻的“武大云赏樱”直播,就是一个帮用户缓解“长时封闭”压抑情绪的案例。“云赏樱”让人们足不出户就能欣赏到最烂漫的武大樱花,将武汉的温度辐射到全国各地,最终传递到百万网友手中。


在全民开启宅家模式无聊之时,腾讯新闻还联合腾讯微视推出了“花式宅家挑战赛”,通过丰富有趣的宅创意,帮助人们解锁宅家生活里的休闲娱乐活动,引导家庭成员之间的温度传递,最终为每一个小家庭保温,甚至是升温。

突发期,直击痛点,为大众服务。

好的创意一定是为人服务的,从人群中来,到人群中去,人文关怀是亘古不变的精神需求。在疫情突发初期,由于信息的混乱,造成巨大的迷茫,甚至是恐慌。这时候用户的痛点在于,如何拨云见月,从信息迷惘中分辨真假。

在疫情之初,腾讯新闻联合权威专家与ω权威机构,推出的“新型冠状病毒特别版”H5,就很ↇ好地帮用户解决了这个痛点。针对疫情相关的不实消息一一辟谣,为人们提供信息查证的权威渠道,上线一个月间为上亿用户提供了超过5.7亿次信息查证服务。


重大节日的特别企划,聚焦群体中的个体,让情感具象化。

疫情之中,我们看见§无数英雄逆行的身影。但英雄也是平凡的血肉之躯,是一个个普普通通的人,是一个家庭里的父亲/母亲、儿子/女儿。打动我们的,始终是人。

因此,除了疫情发展三个主要阶段之外,特殊节日也是重要的策划节点。节日会让人将目光聚焦到群体中的个体,将人们内心澎湃的情感寄托到更具象的人物上。Φ

例如,今年的国际三八妇女节先后,腾讯新闻特别推出的“凡◎人英雄战疫女性”专题,带来重症室的女医生、光头女医护、“─━00后”小护士、驰援武汉的女货车司机、女外卖员等人的故事,她们都是冲在◐一线的“战疫”女性,是一个个令我们肃然≒起敬的人。


还有清明节的悼念,致敬那些为战疫牺牲的英雄们,他们是医护人员、警察、基层干部、社区工作者和志愿者等等。死亡不是生命的终点,遗忘才是。为纪念这些英雄们Ⅲ,记住他们的故事,腾讯新闻特别策划了《致敬凡人英雄》点亮星星H5。将他们的名字汇成Ч漫天星群,当我们仰望星空,点击每一颗星星,便可了解每一位凡人英雄的⺌故事。



结语

疫情是一面照妖镜,照出世间苦难,也照出珍贵与温暖。面对疫情如何创作出深入人心的内容,→是每一位广告人的新课题。是随大流,用噱头博人眼球,还是因时制宜,跟随人们的情绪变化合理调整广告的着力点,以温暖为底色,从精神到物质都落到实处、做实事,这是每一个品牌的选择。品牌与用户之间,说到底也是一种人际关系,有态度、有温度、有关怀的品牌才能深入人心,赢得大众青睐。



END



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